Z세대의 가치관과 소비 경향: 코스파와 타이파

Z世代(Z세대)는 일본에서 대체로 1990년대 후반부터 2010년대 초반에 태어난 세대를 가리키는 말입니다. 정확한 범위는 조사와 매체마다 다릅니다. 어릴 때부터 스마트폰과 SNS를 접했다는 점이 자주 언급되며, 「コスパ(코스트 퍼포먼스, 가성비)」와 「タイパ(타임 퍼포먼스, 시간 대비 효율)」를 중시한다는 평가가 있습니다. 소유보다 체험을 중시하는 「コト消費」나 사진으로 공유하기 좋은 「映え」에 관심이 높다는 조사도 있습니다. 다만 개인차가 크다는 점을 함께 알아 둘 필요가 있습니다.

Z世代(젯토세다이)는 일본 언론과 마케팅에서 자주 쓰이는 세대 명칭입니다. 범위에 대한 통일된 정의는 없지만, 대체로 1990년대 후반부터 2010년대 초반 출생을 가리키는 경우가 많습니다. 학생 때부터 스마트폰과 SNS가 일상이었다는 점에서 디지털 네이티브로 설명됩니다.

코스파(コスパ)

「コストパフォーマンス」를 줄인 말로, 지불한 돈에 비해 얻는 만족이 큰지를 따지는 관점입니다. 소득이 크게 늘지 않는 장기 불황기에 성장했기 때문에 가격에 민감하다는 평가가 있습니다. 한국의 「가성비」와 거의 같은 개념입니다.

타이파(タイパ)

「タイムパフォーマンス」를 줄인 말로, 들인 시간에 비해 얻는 만족이나 정보량을 따지는 관점입니다. 영상을 빠른 배속으로 보거나 줄거리 요약으로 먼저 확인하는 행동이 예로 자주 거론됩니다. 다만 영화나 드라마를 무단으로 요약해 올리는 행위는 저작권 침해로 문제가 된 사례가 있어서, 타이파 자체와 위법한 콘텐츠 이용은 구분해서 봐야 합니다.

물건보다 경험과 공감

소유하는 것보다 체험을 중시하는 「コト消費(체험 소비)」, 사진으로 공유하기 좋은 모습을 뜻하는 「映え」, 환경과 사회를 생각하는 「エシカル消費」에 관심이 높다는 조사와 보도가 있습니다. 한편 좋아하는 대상에는 아낌없이 쓰는 「推し活」 소비도 함께 언급됩니다.

세대 명칭의 성격

세대 명칭은 마케팅이 편의상 붙인 꼬리표이고, 같은 세대 안에서도 지역·소득·직업에 따라 생각은 크게 다릅니다. 이 글은 2026년 9월 기준입니다.

Z世代라는 명칭은 미국의 세대 구분(Generation Z)을 들여온 것으로, 일본에서는 광고·마케팅 업계와 언론을 중심으로 널리 쓰이게 된 것으로 알려져 있다. 그러나 일본 사회에는 이미 단카이 세대, 버블 세대, 취업 빙하기 세대, 유토리 세대, 사토리 세대처럼 교육 정책이나 경제 사건에 따라 이름 붙인 세대 구분이 있어서, 출생 연도로만 나누는 Z세대와 겹치고 어긋나는 부분이 생긴다. 그래서 같은 사람이 여러 세대 이름으로 불릴 수 있다.

코스파와 타이파는 이 세대만의 발명은 아니다. 코스파는 오래전부터 쓰인 소비 용어이고, 타이파는 그 시간 버전으로 이 시기에 널리 퍼진 말이다. 타이파는 2022년 산세이도 「올해의 신어」 대상으로 선정되었는데, 이는 이 말이 널리 쓰이게 된 결과이지 세대의 실태를 보여 주는 증거는 아니다. 실제로 시간 효율을 중시하는 태도는 연령을 가리지 않고 나타난다는 지적이 있다.

소비 경향에 대한 논의는 대체로 세 가지 배경을 든다. 첫째, 디지털 환경이다. 총무성의 「정보통신백서」와 정보통신정책연구소의 조사에서는 젊은 층일수록 SNS와 동영상 서비스의 이용 시간이 길다는 결과가 반복해서 나온다. 검색보다 SNS에서 정보를 찾는다는 경향도 자주 언급된다. 둘째, 경제 환경이다. 소득이 크게 늘지 않는 장기 불황기에 자랐다는 점이 가격에 민감한 소비와 연결된다는 해석이 있다. 셋째, 콘텐츠 과잉이다. 볼 것이 많다 보니 선택 비용을 줄이려는 행동이 타이파라는 이름으로 설명된다.

다만 이런 해석에는 반론도 있다. 첫째, 세대 이름으로 묶인 응답자 중 일부의 성향이 마치 전체의 성향처럼 소개되기 쉽다. 둘째, 젊을 때의 소비 성향이 나이 들면서 바뀔 가능성이 있어서, 세대의 특성인지 나이의 특성인지 구분하기 어렵다. 셋째, 시간 효율을 지나치게 강조하면 우연한 발견이나 느긋한 경험의 가치가 밀려난다는 비판도 제기된다.

결국 Z世代의 가치관에 관한 서술은 개별 조사의 표본과 질문 방식에 크게 의존한다. 읽을 때는 조사 주체와 시점을 확인하고, 이 글도 2026년 9월 기준의 일반적인 설명이라는 점을 고려하는 것이 바람직하다.